我國文旅產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期，國家政策的大力支持和市場需求的持續(xù)增長共同構(gòu)筑了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。在新媒體對文旅產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，全國各地涌現(xiàn)數(shù)個(gè)“網(wǎng)紅”旅游城市。除了長沙、重慶、西安等一直以其豐富的旅游資源和鮮明的文化特色成為眾多消費(fèi)者旅游目的地的城市以外，還出現(xiàn)了淄博、哈爾濱、天水等突然“走紅”的城市，極大地豐富了旅游產(chǎn)品供給、釋放了旅游消費(fèi)潛力、提振了旅游消費(fèi)的信心。

本文將梳理近期“網(wǎng)紅”旅游城市的成功路徑，總結(jié)共性經(jīng)驗(yàn)，并提出以此為契機(jī)進(jìn)一步滿足旅游消費(fèi)者需求，推進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議。

一、城市“走紅”過程梳理

2023年3月5日，淄博燒烤“走紅”。“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”、“發(fā)現(xiàn)沒有一家缺斤少兩”等話題成為網(wǎng)絡(luò)討論焦點(diǎn)。此后，“爆火后沒漲價(jià)”、“濟(jì)南至淄博‘燒烤專列’”、“文旅局長開直播教網(wǎng)友吃淄博燒烤”等話題在互聯(lián)網(wǎng)上將熱度延續(xù)。

2023年12月19日，哈爾濱冰雪大世界開園當(dāng)天在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“剛開園就集體退票”的負(fù)面輿論，而園方和文旅局及時(shí)的回應(yīng)和細(xì)致妥善的解決辦法迅速逆轉(zhuǎn)了口碑。哈爾濱僅元旦假期就接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。

今年3月初，有關(guān)“甘肅麻辣燙”的短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“爆火”，累計(jì)點(diǎn)擊播放量超160億次。當(dāng)?shù)匮杆俜磻?yīng)，修路、刷墻、開“麻辣燙專車”、辟出政府大院讓外地游客停車。麻辣燙“走紅”之后，“麥積山石窟”、“人文始祖伏羲故里”的熱度顯著上升，將美食打卡拓展為深度旅游。

二、共性特點(diǎn)

1、城市特色元素滿足消費(fèi)者多元化需求。

每個(gè)城市有其特別的自然稟賦和文化積淀，但能夠帶領(lǐng)城市“火出圈”的通常都是某一個(gè)景點(diǎn)、事件或美食，甚至可能是普遍認(rèn)知中并不具代表性的元素，但這些“賣點(diǎn)”一定是與消費(fèi)者的精神需求相契合的?！巴似薄北澈蟮恼\信經(jīng)營、“燒烤”背后對年輕人的熱情友好、“麻辣燙”背后小而美的人間煙火氣，都在某些方面迎合了當(dāng)下旅游消費(fèi)者的品味偏好。

2、現(xiàn)代傳播模式成為有效手段。

城市“走紅”相關(guān)話題的培育和發(fā)酵既有網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的帶動(dòng)、普通網(wǎng)民的參與，也有地方政府適時(shí)的“助攻”?！巴似笔录?、“大學(xué)生組團(tuán)吃燒烤”、“建議全國普及甘肅麻辣燙”這樣的話題很容易吸引網(wǎng)民的注意力，也容易轉(zhuǎn)瞬即逝。但在熱度消退之前，相關(guān)話題會(huì)及時(shí)“接力”，城市的“美景”、“好客”、“文化底蘊(yùn)”又能夠引發(fā)新一輪的討論和關(guān)注，將熱度延續(xù)?！俺鞘刑厣?地方政府支持+融媒體推廣”模式的運(yùn)用為旅游城市的“走紅”提供了有效的方法論。

3、地方政府長期鋪墊，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)接好“流量”。

“政通人和”的景象不是靠“臨時(shí)抱佛腳”就能夠形成的，長期在城市治理和旅游業(yè)發(fā)展方面的投入為承接“流量”打下基礎(chǔ)。從哈爾濱文旅局迅速妥善解決退票事件、淄博加開燒烤專列，到天水市打開政府大院的門讓外地游客停車，反映出的都是地方政府珍視“流量”、尊重游客體驗(yàn)、竭誠為城市旅游創(chuàng)設(shè)良好服務(wù)氛圍的長期積累。以五線城市天水為例，市區(qū)人口僅60余萬，憑借現(xiàn)有的城市規(guī)模和接待能力，“22天276萬人次”確實(shí)是不小的考驗(yàn)。當(dāng)?shù)亻_通麻辣燙專線、組織熱心市民車隊(duì)往來機(jī)場和高鐵站接送游客、搭建雨棚長廊、延長景觀區(qū)開放時(shí)間、連夜刷墻鋪路、加強(qiáng)衛(wèi)生物價(jià)等市場監(jiān)管、梳理規(guī)范酒店民宿資源、推出層出不窮的特色文化演出，以誠摯的熱情得到了游客的普遍好評。在持續(xù)高流量考驗(yàn)下，罕見關(guān)于治理和經(jīng)營的“差評”。

三、舉措建議

1、善用“流量”，發(fā)揮“網(wǎng)紅”城市帶動(dòng)作用。

（1）以短期、單個(gè)特色元素的“走紅”為契機(jī)，帶動(dòng)城市旅游業(yè)長期、全面的高質(zhì)量發(fā)展。構(gòu)建“宣傳營銷-特色產(chǎn)品-保障機(jī)制”的文旅服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供“吃住行游娛購”全方位的良好體驗(yàn)。綜合提升旅游城市整體經(jīng)營水平和服務(wù)水平，既能夠吸引流量、又能夠承接流量。

（2）在避免“一窩蜂”打造“網(wǎng)紅”的前提下，帶動(dòng)區(qū)域其它城市旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。在甘肅天水“走紅”的過程中，隨處可見鄰近其他城市趕赴天水拾柴添火，而不是爭搶客源，為整個(gè)甘肅乃至整個(gè)西北的旅游形象提升貢獻(xiàn)力量。“流量”是稀缺資源，應(yīng)避免城市間、區(qū)域間僅關(guān)注短期利益而盲目“造星”、爭搶“流量”；應(yīng)著眼區(qū)域旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，積極借助“網(wǎng)紅”城市成功經(jīng)驗(yàn)和溢出效應(yīng)，結(jié)合自身資源稟賦，厚積薄發(fā)。

2、多舉措提升城市綜合治理能力，使“流量”變“留量”。

（1）優(yōu)化機(jī)制、精細(xì)治理，建設(shè)高質(zhì)量的公共服務(wù)體系?！熬W(wǎng)紅”城市尤其要認(rèn)識(shí)到，“流量”是把“雙刃劍”，治理和保障相關(guān)的負(fù)面輿論可能迅速顛覆來之不易的良好形象。價(jià)格穩(wěn)定、供應(yīng)充足、食品安全、消防安全、社會(huì)治安、服務(wù)質(zhì)量等方面的有效監(jiān)管必不可少；公共交通、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、社會(huì)福利等體系的完善也要及時(shí)跟上。

（2）地方政府發(fā)揮信息平臺(tái)作用，減少信息不對稱對文旅發(fā)展的制約。建立“政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場化運(yùn)營”的模式，線下搭建招商引資合作平臺(tái)，線上搭建智慧旅游平臺(tái)，利用政府信息的權(quán)威性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性，為市場主體提供可靠、有效的信息，從而優(yōu)化營商環(huán)境、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

（3）更長期地，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化思維，文、旅、資協(xié)同發(fā)展。 “引流”與“配套”的發(fā)展節(jié)奏須相互匹配：既要避免盲目引流造成無法承接的尷尬局面，也要避免大興項(xiàng)目建設(shè)，而景點(diǎn)無人問津、投資無法收回。地方大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行全局研判，將文旅項(xiàng)目、宣傳引流、資產(chǎn)運(yùn)營和投融資管理等納入統(tǒng)籌規(guī)劃，依托統(tǒng)一平臺(tái)，打好“組合拳”。

3、相關(guān)產(chǎn)業(yè)全方位賦能文旅，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（1）金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對文旅的綜合金融支持：提供多樣化產(chǎn)品，如特產(chǎn)商品貸、商戶貸、旅游業(yè)專項(xiàng)保險(xiǎn)等，優(yōu)化流程、減免費(fèi)用，幫助旅游業(yè)相關(guān)主體緩解資金壓力、疏通供應(yīng)鏈；加快數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大數(shù)字化金融產(chǎn)品研發(fā)力度，精準(zhǔn)畫像、有效增信、主動(dòng)授信，幫助文旅企業(yè)拓寬融資渠道、提升融資可得性。

（2）交通運(yùn)輸升級(jí)，疏通文旅發(fā)展之路?！熬W(wǎng)紅”越來越頻繁地出現(xiàn)在三、四、五線城市中，交通便利程度的重要性越發(fā)凸顯。是否在高鐵沿線、有無機(jī)場、吞吐量幾何、是否直飛一線城市，不僅直接影響旅游消費(fèi)者往來便捷程度，還影響城市的商貿(mào)能級(jí)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。建議打造“高鐵-高速-航空-公交”高效接駁交通網(wǎng)絡(luò)，降低出行難度；提升停車場、客運(yùn)站、游客服務(wù)中心運(yùn)營水平，提升游客體驗(yàn)；促進(jìn)文旅交通融合，借鑒已有的自駕旅游公路、“航空+影視+旅游”等成功案例，盤活資源，加速產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（3）農(nóng)文旅深度融合，拓展市場空間。以“走紅”為契機(jī)，借力“流量”，挖掘自身稟賦優(yōu)勢，在農(nóng)特產(chǎn)品、自然風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等多方面積極探索，在文旅產(chǎn)品供給上提質(zhì)增量。堅(jiān)持以農(nóng)為本，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推動(dòng)科技下鄉(xiāng)、資本回鄉(xiāng)、人才返鄉(xiāng)。形成以旅興農(nóng)、以農(nóng)促旅、文旅結(jié)合、城鄉(xiāng)互動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游新格局。

（4）數(shù)字技術(shù)與文旅“雙向奔赴”，培養(yǎng)文旅消費(fèi)新模式。“網(wǎng)紅”城市“走紅”自互聯(lián)網(wǎng)，文旅又與美景、美食、人文景觀密不可分，這天然地為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用提供了場景。虛擬現(xiàn)實(shí)與文旅融合，有助于提升終端視覺操控舒適度、刺激內(nèi)容創(chuàng)作，從而拓寬消費(fèi)者的感知邊界，培育新興業(yè)態(tài)，激發(fā)消費(fèi)活力；基于大數(shù)據(jù)的趨勢分析和資源投放，有助于提升營銷精準(zhǔn)度，進(jìn)一步/提升服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

（責(zé)編/建安）